- Helpt het mensen om te doen wat ze echt willen doen?
- Voelen mensen zich succesvol als ze het gebruiken?
- Eenvoud verandert gedrag.
- Dat gedrag knip je op in 'kleine gewoontes'.
- Voor iedere kleine gewoonte identificeer je een trigger, een bestaande routine waar je je nieuwe gewoonte aan 'toevoegt'. Zodat het niet voelt als een compleet nieuwe routine.
- En vervolgens vier je iedere uitgevoerde tiny habit. Die positieve bevestiging helpt om er een routine van te maken.
Gedragsverandering dankzij Behaviour Design?
Nee, dat wij zo verslaafd zijn geraakt aan social media komt niet door de ontwerpers ervan. Hoogstens heeft hun werk onze evolutie naar social media mavens iets versterkt. Zegt B.J. Fogg, de oprichter van het Behavior Design Lab van Stanford, in de meest recente aflevering van de Intelligence Squared podcast over gedragsverandering.
Succesvolle producten ontwerpen
Fogg heeft de afgelopen jaren regelmatig onder vuur gelegen (zijn reactie), als wetenschapper die in Silicon Valley pionierde op het gebied van het ontwerpen van gedrag. Maar daar is hij het maar voor een heel klein deel mee eens. Hij benadrukt dat voor het ontwerpen van een succesvol product drie factoren van belang zijn:
Want alleen als je echt iets wil doen ga je een app proberen. Pas in het tweede punt zit een belangrijke gedragscomponent, waar games (en gokmachines) heel goed in zijn. Maar zoals hij stelt: “things that are really easy to use will win”.
Verander je eigen gedrag
Zijn kennis op het gebied van persoonlijke gedragsverandering heeft hij nu verwerkt in een nieuw boek: Tiny Habits. Daarin beschrijft hij zijn model voor het veranderen van je eigen gedrag. In hele kleine stapjes:
Tiny Habits komt erop neer dat je jouw doelen koppelt aan gewenst gedrag dat jij daarvoor nodig hebt.
Als je bijvoorbeeld een gezonder gebit wilt (doel) is elke dag flossen (gedrag) een goed idee. Om daarin routine op te bouwen begin je met het flossen van één tand (klein stapje). Na het poetsen van je tanden (de trigger). En als je dat gedaan hebt zeg je “Yeah!”. :)
B=MAP
Eigenlijk is Tiny Habits een uitwerking van Fogg’s Behavior Model. Dat je kunt weergeven in een simpele formule:
Behavior = Motivation & Ability & a Prompt
Gedrag, zo simpel!
P.S. Fogg waarschuwde in 2006 al voor het potentiële gevaar van persuasion profiling (zie deze video vanaf 8:30).
Nudging en het belang van frictie
In de NY Times maakte Tim Wu een uitgebreid punt over gemak:
Convenience is the most underestimated and least understood force in the world today.
Gemak heeft effect. Want hoe makkelijker iets wordt gemaakt, hoe eerder je het doet. Van onderweg even snel een snackje eten (overgewicht) tot met één klik nieuwe spullen bestellen. Hele multinationals zijn erop gebouwd:
(..) our taste for convenience begets more convenience, through a combination of the economics of scale and the power of habit. The easier it is to use Amazon, the more powerful Amazon becomes — and thus the easier it becomes to use Amazon. Convenience and monopoly seem to be natural bedfellows.
Of Coolblue, of Bol.com. Ben Thompson noemt bedrijven die slim weten gebruik te maken van de ‘vicieuze’ cirkel van gemak en schaalvoordeel ‘Aggregators’.
Maar:
What happens to human experience when so many obstacles and impediments and requirements and preparations have been removed?
Dat is ook een vraag die gedragswetenschappers en beleidsmakers al sinds 2008 razend interessant vinden. Want als wij burgers aangezet kunnen worden tot gewenst gedrag, met ‘nudges’, zou dat kunnen bijdragen aan een gezondere bevolking die milieubewust gebruik maakt van water, gas en elektriciteit. Of die gewoon niet naast de pot pist, dankzij die plakvliegjes in urinoirs.
Nudges geen duurzame oplossing
Reint Jan Renes legt uit dat nudges niet zaligmakend zijn:
1. Nudges werken alleen daar waar ze aanwezig zijn. Het effect van een nudge in de ene situatie wordt niet overgedragen naar een andere ‘nudge-loze’ situatie. Dankzij een vlieg in een toiletpot richten mannen beter met als resultaat een schonere omgeving. Echter, daar waar de vlieg ontbreekt, vallen mannen weer terug in hun oude, smerige gedrag. Om effectief te kunnen zijn, in meerdere situaties en voor langere tijd, moeten nudges overal aangebracht worden waar ze relevant kunnen zijn. 2. Nudges maken mensen lui en inactief. Nudges zetten mensen aan tot actie zonder dat ze er zelf bewust voor kiezen of er iets voor hebben hoeven doen, waardoor de betrokkenheid bij het gedrag en de waarde ervan relatief laag is. Voor effectiviteit van veel gedragingen is ‘eigenaarschap’ een belangrijke factor. Wanneer iemand donor is alleen omdat hij/zij te lui is zich uit te schrijven, is de kans groot dat bij overlijden er alsnog veel discussie ontstaat over het donorschap van de overledene, met als gevolg dat er vaak geen organen afgestaan worden. 3. Nudges zijn zendergericht. Een nudge is een ‘one-size-fits-all’ aanpak. Er vindt geen afstemming met de ontvanger plaats en de te verwachten actie is voor iedere persoon gelijk. In het geval van de vlieg in de toiletpot, wordt ervan uitgegaan dat iedere man zich aangesproken voelt door een vlieg en is de enige mogelijke actie ‘beter richten’.
Micro-fricties
Wat werkt dat wel? Micromomenten van frictie:
Voor duurzame verandering is het nodig dat mensen in verschillende contexten en door de tijd heen standvastig zijn. Daarom, zo stellen de onderzoekers, moet beïnvloeding zich niet alleen richten op het faciliteren van automatische keuzes, maar ook op het proces waarbij mensen via zorgvuldig nadenken tot een keuze komen.
Deze ‘micro’ momenten van frictie moeten mensen stimuleren om bewust andere keuzes te overwegen. Dit worden ‘rational override’ interventies genoemd. Een voorbeeld daarvan is het piepje van de autogordel dat je hoort wanneer je wil wegrijden zonder dat je de gordel hebt omgedaan.
Na dit herlezen te hebben wil ik meteen nadenken over waar we doelbewust micro-fricties kunnen inbouwen in producten. :)